“È deciso. Porto la Monna Lisa in Italia! #missionemonnalisa”
Così Vittorio Sgarbi il primo luglio annunciava, tramite un video sul suo account Facebook, il suo intento di riportare in Italia il capolavoro di Leonardo da Vinci. All’inizio tutti hanno pensato ad una semplice battuta, poi sono seguiti altri due video: in uno Sgarbi è alla guida di una Citroën e fa sapere che si sta recando personalmente al Louvre; nell’ultimo un gregge di capre blocca la strada alla sua auto e ovviamente il noto critico d’arte non perde l’occasione di urlare a perdifiato il suo epiteto più celebre “Capra, Capra, Capra”.
Molti si sono appassionati alla vicenda e hanno incitato Sgarbi nella sua #MissioneMonnalisa. L’otto luglio però Sgarbi pubblica una nuova clip dove rivela che la Monna Lisa da riportare in Italia, era in realtà… le edizioni speciali dei modelli Citroën C3 e C3 Picasso, svelando successivamente la “boutade” – come la chiama lui – organizzata con Citroën:
Ringrazio tutti quelli che mi hanno seguito in questa boutade architettata insieme agli amici francesi di Citroën.
Dopo avere sopportato che l’Italia fosse soltanto la nazionale di calcio e l’entusiasmo per l’arte una passeggiata su una passerella ora abbiamo, nel nome di Leonardo, la prova dell’entusiasmo e dello spirito patriottico di tutti quelli – tanti – che hanno desiderato e sperato che la Gioconda tornasse in Italia per una giusta restituzione.
Come era inevitabile Monna Lisa non deve ritornare in Italia, perché non c’è mai stata. Fu infatti Leonardo stesso a portare con sé in Francia la Gioconda, che sarebbe stata poi acquistata, assieme ad altre opere, da Francesco I. Venne trasferita al Louvre dopo la Rivoluzione francese e da allora, tra trasferimenti più o meno leciti, è sempre rimasta in quel museo.
Vi ricordo che potreste anche visitarlo un museo qualche volta, l’ingresso è vietato ai cani, non alle capre.
Per chi volesse scoprire come abbiamo organizzato la #missionemonnalisa, eccovi il video del dietro le quinte.
Una rivelazione che è stata colta con stupore e, in generale, con divertimento dai fan: più di 400 mila visualizzazioni, 16.000 reazioni positive e 1.800 commenti. La pagina Facebook di Vittorio Sgarbi non è stata sponsorizzata, ma è riuscita comunque a generare ottimi risultati: 23.000.000 di persone raggiunte, 11 milioni di visualizzazioni, 1.100.000 tra commenti e condivisioni, 250.000 like/interazioni. L’operazione è stata seguita da tutti i maggiori media e l’hashtag #missionemonnalisa, con 15.000 contenuti in rete, è stato fra i più popolari sui social network.
Non è stata comunque immune da critiche: c’è chi si è sentito profondamente deluso da Sgarbi in quanto si è prestato a un’attività marketing. Qualcuno in cuor suo sperava che potesse veramente tornare con la Gioconda, altri invece criticano proprio l’efficacia di una campagna di questo tipo “potevano usare meglio i loro soldi”.
In questi casi mi piace dare spazio a chi la campagna l’ha progettata, seguita e sviluppata. Ho quindi chiesto a Luciano Ciabatti, Direttore Marketing di Citroën Italia, di rispondere a qualche domanda. Ti consiglio di guardare il video, molto interessanti, ma anche leggere le risposte riportate sotto, in quanto ci sono particolari non riportate nell’intervista video.
Qual era l’obiettivo di questa campagna marketing?
In questi giorni stiamo vivendo un momento particolare: abbiamo da pochissimo svelato la Nuova C3, auto che arriverà sul mercato giusto alla fine di questo anno e avevamo bisogno di lavorare sulla nostra best seller, l’attuale C3 e la sua cugina C3 Picasso, auto che hanno fatto la storia e il successo di Citroen in Italia dal 2002 e che sono state molto apprezzate anche e soprattutto per il loro design originale e innovativo.
Abbiamo quindi pensato a dare ulteriore smalto a questi prodotti, creando una serie limitata che lavorasse su un offerta completa e ricca, insomma un “capolavoro di vettura”. Da lì a battezzare questa serie limitata Monna Lisa il passo è stato breve.
Qual è stato il processo creativo che vi ha portato a sviluppare questa idea?
Il processo è stato molto classico: esigenza commerciale, opportunità prodotto, brief all’agenzia creativa, analisi delle proposte e scelta della strada da percorrere. Banale? Forse si, ma la vera sfida è stata quella di far lavorare le agenzie creativa, media e social come se fossero un unico team. Aggiungo che un elemento importante: a stimolare la creatività come al solito è… La scarsità di budget!
Quali figure sono state coinvolte?
Un progetto così articolato ha visto la partecipazione corale del Marketing e della Comunicazione di Citroën, le tre agenzie che, lo ricordo, sono Havas per la creatività, PhD per i media e E3 per i social. Quando penso al team del Marketing devo ricordare anche il grande apporto dell’equipe che segue il prodotto dal quale è nata l’idea di queste auto.
Come ha accolto Sgarbi l’iniziativa?
Il personaggio, anche con i suoi eccessi, lo conosciamo abbastanza bene tutti. Per noi non è stata una sorpresa vedere fin da subito come ha sposato l’iniziativa. In un progetto come questo, con un “time to market” così breve, meno di 2 mesi, è stato essenziale avere la sua totale collaborazione. Poi per rendere la cosa ancora più pepata, Sgarbi ha pensato bene di farsi male due giorni prima del “reveal” del vero scopo dell’operazione. La Repubblica è uscita con la notizia che la sua missione stava fallendo. Devo fare i complimenti alle nostre squadre che hanno saputo reagire a questa notizia in tempo reale e uscire con l’ultimo post portando a buon fine l’operazione.
Vi ha sorpreso leggere tanti commenti di persone deluse perché credevano veramente che Sgarbi sarebbe tornato con la Gioconda sottobraccio?
Era un po’ nel registro dell’operazione immaginare che qualcuno ci avrebbe creduto. Sgarbi è stato scelto ovviamente perché è un critico d’arte stimato e riconosciuto, molto autorevole in questo campo. L’iniziativa era veramente ai limiti del credibile e la cosa che ci ha più sorpreso è che anche importanti quotidiani e TG hanno ripreso la notizia. A questo punto era ovvio che molti si potessero sentire delusi dal “fallimento” dell’impresa. Insomma, se lanci un’operazione così, questioni le devi mettere in conto, anche se un risultato di questa portata è stato sorprendente.
Obiettivi raggiunti?
Certamente. Questa prima fase aveva l’obiettivo di far conoscere rapidamente e ad un vasto pubblico le nuove auto: possiamo dire che siamo andati ben al di la di quanto preventivato. Per la seconda parte dell’operazione, che si sviluppa con l’offerta commerciale, attualmente veicolata in radio e sul web, ovviamente è ancora presto per trarre le conclusioni, ma siamo moto ottimisti vista la risposta dei primissimi giorni.
Inoltre questo tipo di operazione, che riassume in se quei caratteri che fanno parte del DNA del Brand Citroën come l’entusiasmo, l’irriverenza, la capacità di sfidare i luoghi comuni, in altre parole quel carattere Be Different, Feel Good che è la promessa di marca, ci ha permesso di raccontare bene cosa è Citroën in maniera estremamente efficace.
Ora prendiamo la Citroën e andiamo a rubare la Gioconda?
Direi piuttosto andiamo in concessionaria, proviamo C3 e C3 Picasso Monna Lisa e poi acquistiamole! A parte le battute, le due auto sono molto belle e complete, dotazioni valorizzanti e finiture eccellenti, arricchite con ulteriori equipaggiamenti. La C3 per esempio, aggiunge ai Cerchi in Lega e all’esclusivo Parabrezza Zenith, anche il Touch Pad e il Navigatore. Sulla C3 Picasso, auto per la famiglia per eccellenza, abbiamo aggiunto il Pack Cinema con i 2 schermi LCD sistemati nei poggiatesta anteriori.